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Publicidade Digital e Influencers

CCSM, Publicidade Digital e Influencers

A Direcção Geral do consumidor (DGC) procedeu, recentemente, a diversas acções de fiscalização que incidiram, principalmente, sobre os meios de comunicação digitais, redes sociais, anúncios online, e demais plataformas digitais de publicidade.

Em resultado dessas acções de fiscalização foram instaurados diversos processos de inquérito contra-ordenacionais, por violação das normas legais que regulam a publicidade, tendo sido alvo de fiscalização, pela primeira vez, os influencers portugueses, nas redes sociais, nomeadamente, youtbube, facebook, instagram e twitter.

A publicidade no ordenamento jurídico português “é disciplinada por lei sendo proibidas todas as formas de publicidade oculta, indirecta ou dolosa”, conforme dispõe o artigo 60º da Constituição da Républica Portuguesa.

Em especial, as normas jurídicas que regulam a actividade publicitária constam do Código da Publicidade, Decreto-Lei nº 330/90, de 23 de Outubro, na redacção actualizada pelo Decreto-Lei nº 66/2015, de 29 de Abril.

Toda a actividade publicitária está sujeita ao regime do Código da Publicidade, independentemente do suporte utilizado para a difusão da mesma.

O conceito de publicidade está definido no artigo 3º do Código da Publicidade, como qualquer forma de comunicação feita por entidades de natureza pública ou privada, no âmbito de uma actividade comercial, com o objectivo directo ou indirecto de promover com vista à comercialização de quaisquer bens ou serviços, e ainda promover ideias, princípios, iniciativas ou instituições.

Um dos princípios basilares da actividade publicitária é o princípio da identificabilidade, previsto no artigo 8º do Código da Publicidade, que impõe o dever de identificação clara e inequívoca do conteúdo comercial das publicações, inclusivamente, as publicações efectuadas na internet e nas redes sociais.

A raio legis da norma prende-se com a necessidade de garantir que o consumidor consegue percepcionar que está perante um anúncio comercial. Para o efeito, a publicidade digital deve preencher determinados critérios, de entre os quais se destacam:

• A identificação, no início da publicação, da relação comercial existente, através de menções específicas;
• Deve respeitar o princípio de licitude;
• As afirmações nela contidas devem corresponder à verdade e ser testadas em experiência empíricas;
• Deve respeitar os direitos do consumidor;
• Toda a publicidade deve respeitar as normas de saúde e segurança do consumidor, pelo que não deve comportar qualquer apresentação visual ou descrição de circunstâncias em que a segurança seja posta em causa.

No que concerne a publicidade com menção a crédito, de acordo do o DL 133/2009, de 02 de Junho, “a publicidade ou qualquer comunicação comercial em que um credor (…) se sirva de um intermediário de crédito para a celebração de contratos de crédito deve indicar a TAEG para cada modalidade de crédito, mesmo que este seja apresentado como gratuito, sem juros ou utilize expressões equivalentes.”

Relativamente à publicidade de produtos de saúde, nomeadamente suplementos alimentares prevê o Regulamento do Conselho Europeu 1924/2006 que sempre que é feita uma alegação alimentar, quer através de rótulo, quer sob a veste da publicidade deve ser mencionado a importância de um regime alimentar variado e equilibrado, bem como, um estilo de vida saudável, requisito previsto, igualmente, no artigo 7º do Código da Publicidade.

A publicidade a bebidas alcoólicas tem requisitos próprios, estando regulada pelo artigo 17º do Código da Publicidade, bem como a publicidade a jogos e apostas, cujos requisitos constam do artigo 21º do mesmo Código

A violação das normas jurídicas que regulam a actividade publicitárias pode fazer incorrer o anunciante no pagamento de coima, que varia entre €1.750,00 e €45.000,00€, acrescida de sanção acessória, que poderá consistir na apreensão de objectos utilizados na prática das contra-ordenações, interdição temporária de exercício da actividade publicitária, privação do direito a subsídio ou benefício outorgado por entidades ou serviços públicos, encerramento temporário das instalações ou estabelecimentos onde se verifique o exercício da actividade publicitária, bem como cancelamento de licenças ou alvarás.

Para além da responsabilidade contraordenacional, os anunciantes, os profissionais, as agências de publicidade e quaisquer outras entidades que exerçam a actividade publicitária, bem como os titulares dos suportes publicitários utilizados ou os respectivos concessionários, respondem civil e solidariamente, nos termos gerais, pelos prejuízos causados a terceiros em resultado da difusão de mensagens publicitárias ilícitas.

Jéssica Sampaio, Advogada estagiária

* A presente comunicação tem efeito meramente informativo, não constituindo o seu conteúdo uma solução para resolução de situações concretas, nem o devido aconselhamento jurídico. O leitor deve procurar aconselhamento jurídico adequado para cada caso concreto. Não é permitida a cópia, reprodução, divulgação e/ou distribuição, em partes ou na integra, desta comunicação sem consentimento prévio.

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